La exportación no es algo exclusivo de las grandes multinacionales. Son muchas las pequeñas y medianas empresas que se atreven a emprender su particular aventura internacional, en la que se encuentran con los mismos obstáculos que las grandes firmas, con la diferencia de que, para una pyme, algunos retos pueden convertirse en muros casi infranqueables. Empresas como la española ArteOliva, que exporta aceite de oliva a más de ochenta países, ve cómo la falta de recursos para registrar las marcas de sus productos en todas las regiones del mundo le ocasiona importantes gastos cada vez que se decide a conquistar un nuevo país. El consejero delegado de esta pyme española, Felipe Silvela, comparte con Universia-Knowledge@Wharton su experiencia exportadora.
Universia-Knowledge@Wharton: ¿Cuáles fueron los primeros pasos que dieron cuando decidieron exportar?
Felipe Silvela: ArteOliva sabe desde sus inicios, en 1999, que no puede ceñirse a competir sólo en el mercado español, y más cuando se halla dentro de un sector maduro. Comienza a exportar porque sabe que el aceite de oliva virgen extra de calidad goza de un enorme prestigio y tiene un gran potencial de crecimiento aunque los volúmenes de ventas de los aceites españoles envasados sean poco importantes comparados con los italianos. Por otra parte, su estrategia de producto no se limita sólo al aceite sino también a las salsas, aceitunas, vinagres, cremas y caldos, gazpacho, etc.
La compañía comienza a exportar en 2000, si bien es cierto que con una cantidad simbólica (casi 34.000 €). Las exportaciones de los años siguientes muestran un crecimiento muy elevado: En 2002, 1.180.000 €; 2003, 3.182.000 €; 2004, 6.931.000 €; 2005, 10.355.000 €; 2006, 8.700.000 € (descenso por la subida de precios en origen).
En 2001, creamos el equipo humano del Departamento de Exportación con cuatro personas. El Jefe del Departamento cuenta con experiencia comercial internacional. Entre todos ellos dominan varios idiomas como el inglés, francés, alemán, italiano, ruso y chino, además del español.
Es vital la coordinación entre los diferentes departamentos de la empresa. Así, por ejemplo, se mantienen reuniones periódicas entre los responsables de los departamentos de Exportación, Producción y Calidad y Financiero y Logístico para coordinar la actividad conjuntamente respetando las competencias de cada uno y evitar los fallos o incumplimientos que afectan a clientes externos y que suelen producirse cuando esos departamentos trabajan descoordinados.
Los países se eligen en función de los contactos internacionales obtenidos gracias al apoyo del Ices (Instituto español de Comercio Exterior), Extenda (organismo de la Junta de Andalucía) y, principalmente, por el trabajo de las ferias internacionales de alimentación. En este momento, ArteOliva exporta sus productos a cerca de ochenta países.
UK@W.: Dentro del mundo del aceite, ¿cuáles son los lugares donde es más fácil exportar y cuáles los más difíciles?
F.S.: No conozco nada que merezca la pena y sea sencillo. Exportar no es fácil en ninguna parte porque hay competidores experimentados. No obstante, hay países donde las dificultades son mayores cuando se acumulan, por ejemplo, las diferencias culturales, de idioma, lejanía y complejidad de las comunicaciones, aranceles, proteccionismo de los productos nacionales, registro de las marcas, riesgo comercial de las ventas con pago aplazado, competidores asentados y con estrechas relaciones con las empresas distribuidoras, etc.
Los países de la Unión Europea gozan de una mayor seguridad jurídica pero, a cambio, hay una competencia mucho más desarrollada que exige productos de buena relación calidad/precio. También son accesibles países como Estados Unidos, Canadá, Australia y Japón, siempre que los productos sean de calidad.
Otros países como Rusia y algunas repúblicas de la antigua Unión Soviética exigen un conocimiento preciso del mercado, donde hay que contar con distribuidores de confianza. Se debe exportar siempre productos de calidad aunque, necesariamente, la apertura del mercado no se haga con aceite de oliva virgen extra sino con productos de menor coste de adquisición como la aceituna de mesa. Después, una vez que han comprobado la calidad ofrecida, se podrá ampliar paulatinamente, la gama de productos e incluso incorporar aquellos de mayor coste adquisitivo.
Los países asiáticos tienen características similares y un gran potencial de crecimiento, especialmente China. También son importantes Corea del Sur, Malasia, Tailandia, Vietnam y Filipinas. Respecto a Oriente Medio y los países árabes, las empresas españolas debemos hacer un esfuerzo adicional para mejorar la imagen de nuestros aceites.
Los países de Latinoamérica también tienen un gran interés para una pyme como ArteOliva por la identidad cultural de muchos países iberoamericanos; Destacan Chile, Argentina, México, Colombia, Ecuador, Perú, Venezuela y algunos lugares turísticos de otros países de las Antillas. En todos ellos, en mayor medida unos que otros, hay que hacer especial hincapié en el seguimiento constante a las gestiones de cobro de la mercancía.
Respecto a la región africana, resulta de especial interés el mercado de Sudáfrica. En general, para una empresa como ArteOliva, debe rechazarse la tentación de vender a cualquier precio un producto con tal de que no lo haga tu competencia, sólo por ser capaces de superar los controles sanitarios del país de destino. El futuro, no está tanto en los mercados de grandes volúmenes y primer precio, sino en ofrecer productos de calidad, lo más asequibles que se pueda, y con marcas de prestigio que den garantía y seguridad a los consumidores.
UK@W.:¿Cuáles son los principales obstáculos con los que se han encontrado a la hora de exportar y cómo los han superado?
F.S.: Trabas burocráticas, arancelarias, diferencias culturales importantes y esenciales, conseguir personas y empresas en quien confiar, escasez de recursos y falta de un plazo claro para el retorno de esa inversión y plazos de envío derivados de la logística (especialmente en lo que se refiere a envíos). Quizá, la falta de seguridad jurídica es lo que puede desanimar más a exportar en un determinado país, ya que hay pocas garantías para el cobro de las facturas en un tiempo razonable.
Llama la atención algunas trabas que se imponen a través de la titularidad de las marcas. Considero una práctica abusiva que personas y entidades –normalmente empresas distribuidoras- de un país concreto registren a su favor marcas de empresas europeas con el fin de negociar con ventaja las condiciones de entrada de ese fabricante en una región. Registrar tus marcas en todos los países para evitar que los oportunistas puedan tener ventaja resulta prohibitivo para una pyme. Esta práctica desleal ocasiona graves problemas a las pequeñas y medianas empresas exportadoras. Respecto a los problemas con los registros de marcas, además de un buen asesoramiento jurídico especializado, se debe hallar alguna persona de confianza entre los importadores o distribuidores del país para negociar, en su caso, la cesión de las marcas registradas.
UK@W.: ¿Qué marcas comercializan en el exterior? ¿Cuánto supone las ventas internacionales sobre la facturación total? ¿Cuáles son los países donde más venden?
F.S.: Comercializamos en el exterior las marcas “ArteOliva, “Solvita”, “Mediterranean Vita”, ArteSur, “Bio ArteOliva” (sólo productos procedentes de la agricultura ecológica, entre otras). En este momento, las ventas internacionales suponen casi el 70% de la facturación total de la empresa. Los países donde más vende ArteOliva son Rusia, Japón, Estados Unidos, Canadá y algunos de la UE. Acabamos de abrir mercado en China e India.
UK@W.: ¿Cuánto le cuesta anualmente a la compañía defender sus marcas a nivel internacional? ¿Qué problemas se han encontrado en este ámbito?
F.S.: Es bastante caro, sobre todo, si tienes la mala suerte de que haya obstáculos que, aunque no tengan mucho fundamento, en algún caso nos consta que son promovidos para generar facturación a favor de determinados despachos de abogados. Registrar marcas, renovarlas y promocionarlas nos supone un coste anual que ronda los 160.000 euros. El principal problema que nos encontramos es que algún desaprensivo se haya adelantado a registrar la marca en un país concreto y luego intente vendérnosla por un precio superior. No contamos con recursos suficientes para registrar nuestras marcas principales en todos los países. Hay reconocer como positiva la situación en la Unión Europea, donde una marca comunitaria extiende su protección a todos los países miembros de la UE.
UK@W.: ¿Son útiles las ferias internacionales para una pequeña empresa?
F.S.: ArteOliva, desde sus comienzos, siempre ha tenido claro que una parte esencial de su estrategia pasaba por la internacionalización. Las ferias internacionales son excelentes escaparates de los productos y una ocasión inmejorable para darlos a conocer a todos los distribuidores del mundo que las visitan. Por eso, ArteOliva ha participado, pese a sus limitaciones presupuestarias como pyme, en las más importantes: La Feria Anuga de Colonia (Alemania), La Feria Sial de París (Francia) y la Feria Alimentaria de Barcelona (España). Para los productos ecológicos, se suele asistir a Biofach y también a importantes eventos locales de un país concreto, como Prodexpo en Moscú.
Para una pequeña empresa, estos encuentros son muy útiles, ya que permiten que muchos potenciales compradores (distribuidores) conozcan a fondo los productos y las novedades expuestas, además de iniciarse muchos acuerdos comerciales. Exigen una presencia activa en el stand por parte del equipo comercial desplazado a la feria y un trabajo en equipo tanto anterior como posterior al evento. Una buena señal de que la feria se ha preparado bien es que un porcentaje mayoritario de las visitas concertadas con antelación durante los meses previos acudan al stand, y gran parte de ellas formalicen pedidos en firme.
UK@W.: ¿Cómo afectan las diferencias culturales de cada país a la gestión del negocio?
F.S.: Las diferencias culturales afectan a la gestión del negocio pero no siempre de forma negativa. Las diferencias culinarias, por ejemplo, deparan enormes sorpresas y la experiencia es que no se debe descartar comercialmente ningún producto de la gama a priori. Es cierto que todo fabricante debe adaptarse a los gustos del consumidor, pero también sucede que determinados productos gozan de una aceptación excelente cuando se dan a probar. Como ejemplo, citar la excelente aceptación de las aceitunas en los mercados de Rusia y Ucrania, además de la sorprendente acogida una salsa de mayonesa que elaboramos para unos clientes en Ulan Bator (Mongolia). Otra situación curiosa es la de países de influencia hindú, donde utilizan el aceite de oliva, no como alimento, sino como cosmético.
Quizá una característica diferenciadora de una pyme como ArteOliva sea su flexibilidad, es decir, la capacidad de elaborar productos a medida para determinados clientes que demandan algo que una gran empresa o multinacional no le resulta rentable fabricar. Esto nos permite atender a una serie de clientes que buscan un producto diferenciado y, de paso, nos ha brindado la oportunidad de que compraran otros productos que inicialmente no les interesaban.
UK@W.: ¿Han adaptado algún tipo de producto fuera de España que no se venda en este país?
F.S.: ArteOliva ha apostado por la innovación para ser capaz de lanzar productos en un plazo de tiempo corto. Además, la tecnología que hemos implantado nos permite fabricar series cortas que serían poco rentables para un fabricante orientado a producciones masivas. En concreto, elaboramos productos para determinados fabricantes, tanto españoles como extranjeros. En algunos casos, los productos tienen características físico-químicas y organolépticas singulares o con materias primas diferentes a las que se utilizan en España. Por ejemplo, para un cliente francés fabricamos en exclusiva un tipo de salsa mayonesa con mostaza de Dijon.
UK@W.: ¿Existen restricciones arancelarias a la exportación de aceite y cómo les afecta?
F.S.: Sí, demasiadas. El libre comercio no es una realidad incluso en un mundo que se dice globalizado. Es verdad que la situación ha mejorado en los últimos años pero no es suficiente. En algunos países está absolutamente prohibida la venta de aceite de oliva, aunque hay que reconocer que suelen ser casos extremos. Lo normal es que en determinados países haya fuertes barreras arancelarias que convierten nuestro producto en algo prohibitivo. Se da la circunstancia de que, a veces, son países no productores de aceite de oliva aunque, sí de otras grasas vegetales.
Otros países optan por la fórmula de la concesión de divisas o restricciones de dinero: se puede exportar hasta una cierta cantidad con lo cual se limita el libre mercado para proteger la moneda nacional.
Entradas
